O que devem fazer as empresas que estão sendo afetadas por Fake News? A nossa posição é que, na era da hipertransparência em que vivemos o silêncio já não é uma opção e só tomando uma posição ativa é que as empresas poderão encontrar formas de enfrentar a desinformação que as afeta.
Nesse sentido os melhores mecanismos para combatê-las são: transparência, detecção precoce e difusão dos desmentidos através de canais nos quais a sociedade confie.
É preciso aprender a combater a desinformação com as mesmas armas. Tornar os desmentidos virais e criar comunidades dispostas a ajudar.
Neste sentido, Marc Amorós oferece três conselhos-chave que as empresas devem seguir, se quiserem ganhar a guerra contra as Fake News:
A primeira é efetuar uma escuta constante e muito ativa nas redes sociais. É preciso assegurar a vigilância, para perceber qual o posicionamento da empresa e o diálogo da marca, com o objetivo de, no caso de circular uma Fake News, poder detectá-la a tempo. Quanto mais cedo se detectar um potencial boato, mais cedo se poderá reagir.
A segunda é recomenda agir e desmentir qualquer informação falsa: a marca nunca deve optar pelo silêncio quando confrontada com uma Fake News que a prejudica. Há marcas comerciais, assim como pessoas, que pensam que não vão se tornar viral e optam por ignorar. Quando percebem, a notícia propagou-se com tal velocidade e tomou tais proporções que se perguntam: e agora como vamos desmentir isto?
A última é responder na mesma direção, na mesma linha de pensamento que a Fake News: dizer simplesmente que é mentira não funciona. Não se pode tentar contrariar uma informação falsa que apela a uma emoção, a um sentimento, com dados frios.
Gostaríamos de acrescentar além dos pontos mencionados por Amorós a necessidade de se trabalhar na prevenção. Para além das técnicas de desmentidos após a detecção do boato, é preciso construir mecanismos de prevenção que coloquem as empresas numa posição melhor para enfrentar uma Fake News.
Quais são estes mecanismos e como se articulam? Em nossa opinião, passam, necessariamente, por desenvolver programas de identidade digital que promovam a presença dos dirigentes e colaboradores das empresas nas redes sociais.
A lógica é enfrentar a mentira promovida por perfis falsos, interesseiros e desinformados com informação verdadeira promovida por embaixadores reais e informados.
Podemos resumir os principais benefícios desta estratégia em quatro pontos-chaves:
1. Humanizar a comunicação
Autenticidade, transparência, credibilidade e confiança são valores que entraram em jogo na nova era digital. Mas como aplicá-los? A solução não é a mensagem. A solução é a pessoa. Este conceito já foi aplicado com perfeição pelo Jeff Bezos, fundador e CEO da Amazon, que negou de forma irônica através do Twitter a notícia relacionada com a intenção da Amazon de abrir supermercados automatizados.
Esse exemplo mostra como a empresa conseguiu travar o impacto na sua reputação personalizando a mensagem e aproveitando a identidade digital do seu CEO. No contexto digital, as empresas que apostam numa “voz humana”, tratando-a como uma proposta de valor aumenta a sua credibilidade.
2. Promover a liderança e aumentar a influência das organizações
Para além dos canais corporativos de que as empresas dispõem, os seus embaixadores convertem-se em porta-vozes qualificados para valorizarem os atributos das suas empresas. Mas os embaixadores não promovem apenas a liderança da empresa, também aumentam a sua influência.
Trabalhar a influência de uma empresa no âmbito digital passa assim, necessariamente, por trabalhar a identidade digital dos seus dirigentes ou colaboradores.
3. Posicionar os embaixadores como referências
O desenvolvimento de uma identidade digital sólida e alinhada com os valores dos seus embaixadores torna a sua participação nas comunidades que partilham os mesmos interesses, levando-os a serem referências de determinadas temáticas e/ou assuntos.
4. Fomentar a transparência e contribuir para a reputação
Os projetos de marca pessoal de dirigentes e porta-vozes desenvolvidos pelas empresas são peças-chaves para fomentar o diálogo e o relacionamento com os seus principais grupos de interesse, mantendo o foco na transparência. Os executivos que abordem de maneira inteligente esta mudança cultural contribuirão de forma determinante para a melhoria da reputação corporativa das empresas que lideram.
Não se trata de um problema simples, o que acaba por exigir que recorramos a soluções mais sofisticadas para nos prepararmos. Aplica-se a este contexto uma frase que se atribui a Albert Einstein: “se procuras resultados diferentes, não faças sempre o mesmo”.
As empresas têm a necessidade de enfrentar novos problemas com novas soluções. E as notícias falsas são um problema novo, que (infelizmente) parecem ter vindo para ficar. E está nas mãos das empresas e da sociedade o esforço conjunto para combatê-las.
Quer entender como notícias falsas podem afetar o seu caso particular ou como montar uma estratégia de monitoramento? Entre em contato com o Studio Estratégia (www.studioestrategia.com.br) e teremos o prazer de ajudar.
(*) Fábio Riserio.
Graduado em Relações Públicas, com Pós-Graduação em Comunicação Empresarial, Gestão de Sustentabilidade e Inteligência de Mercado. Profissional com mais de 18 anos de experiência, atuando na gestão das áreas de comunicação, integridade e sustentabilidade em organizações, como Cielo, Instituto Ethos e Grupo Promon. É desde 2016, sócio-diretor da empresa Além das Palavras: Negócios Éticos e Sustentáveis, consultoria que atua no engajamento estratégico dos temas de comunicação, gerenciamento de crises, integridade e sustentabilidade, em organizações, como a Nova Engevix Participações, Fundação Alphaville e Câmara Brasileira da Indústria da Construção/CBIC. Ministra também a disciplina de Ética Empresarial e Negócios e Organizações Sustentáveis na Fundação Dom Cabral.
